電信運營商搶勢新策 紛紛介入手機(jī)銷售渠道

    通信運營商介入渠道銷售領(lǐng)域其實并非看中手機(jī)終端產(chǎn)品的銷售利潤，而是希望通過控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈，一方面更好地滿足客戶對新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的使用，更重要的是加強通信運營商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，加快通信技術(shù)和新業(yè)務(wù)的市場化步伐，從而更大范圍地施加對消費者的影響。隨著3G牌照的發(fā)放，屆時將會有更多的通信運營商進(jìn)入移動通信領(lǐng)域，由于他們采用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)各有不同，勢必導(dǎo)致通信設(shè)備制造商、手機(jī)廠商、內(nèi)容供應(yīng)商和銷售商的做法完全不同，每個通信運營商都需要主導(dǎo)一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如今中國移動和中國聯(lián)通分別主導(dǎo)的GSM和CDMA產(chǎn)業(yè)鏈已然形成，他們都試圖更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴合作，為未來更加激烈的市場競爭做好準(zhǔn)備。

　本報記者趙正北京報道 2002年以來，移動通信市場進(jìn)入白熱化的競爭狀態(tài)，通信運營商之間在渠道上的爭奪成為競爭的焦點之一，運營商不僅加強了通信業(yè)務(wù)銷售渠道的控制，還介入到手機(jī)的銷售領(lǐng)域，采用大規(guī)模采購手機(jī)，然后捆綁通信業(yè)務(wù)銷售或者直接找手機(jī)廠商定制手機(jī)，甚至成立相關(guān)銷售部門嘗試進(jìn)入手機(jī)的銷售領(lǐng)域，一系列的舉措背后，通信運營商意欲為何？

　渠道建設(shè)：力量無非來自于控制

　目前移動通信市場的渠道主要分為四級：一級渠道為緊密銷售渠道，如：通信運營商的營業(yè)廳和直銷隊伍；二級渠道為主體銷售渠道，主要是指定專營店和專營柜；三級渠道為松散型銷售渠道，主要是特約代理店和普通代理店；四級渠道為輔助型銷售渠道，主要有社會營銷員和超市代辦等。

　通信運營商的營業(yè)廳主要履行服務(wù)功能，小于總代辦點量的10%；二三級渠道主要以售卡為主，兼有一定的服務(wù)功能，其售卡量大于總量的70%以上。

　在激烈的競爭中，二三級渠道往往會處于不穩(wěn)定狀態(tài)，特別是二級渠道忠誠度有待提高，三級渠道根本談不上忠誠度。

　從長遠(yuǎn)利益考慮，通信運營商正在摸索進(jìn)一步提高對渠道資源控制力的有效方法，確保重要渠道資源為己所有。目前通信運營商主要采用循序漸進(jìn)的方式擴(kuò)大一級渠道的建設(shè)與滲透，為企業(yè)健康運作儲備資源，例如，廣州移動今年在廣州就建立了100多家客戶服務(wù)中心，全部為自建，而廣州聯(lián)通也通過合作的方式在全市發(fā)展了100多家客戶服務(wù)中心。“在移動通信業(yè)向3G推進(jìn)的過程中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值服務(wù)會越來越多，技術(shù)性與專業(yè)性也越來越強，這是那些未經(jīng)培訓(xùn)的代理商、零售商所無法勝任的。而緊密型的銷售渠道顯然可以更好地完成銷售和服務(wù)工作。”一位通信業(yè)的咨詢專家這樣評價。

　同時，通信運營商也在努力避免自辦渠道擴(kuò)張與二三級渠道代辦點發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突。指定專營店是通信運營商目前的主體營銷渠道，是服務(wù)與產(chǎn)品市場化的執(zhí)行者，目前，全國各地與通信運營商簽約的指定專營店的數(shù)量都在迅速擴(kuò)張。三四級渠道作為補充渠道，目前簽約登記的數(shù)量普遍也都很多，通信運營商正在不斷地促使其升級為二級代辦渠道。

　隨著入網(wǎng)費的取消和代辦酬金的減少，對社會代辦商而言傳統(tǒng)售卡和業(yè)務(wù)代辦酬金占其總利潤的比例正不斷下降，社會代辦商的積極性和忠誠度都在下降。市場競爭的加劇導(dǎo)致渠道的爭奪已延伸至零售網(wǎng)點。通信運營商普遍加大建立健全社會代辦渠道的力度，通過對零售網(wǎng)點的控制來提高市場占有率；另一方面社會代辦商之間的競爭也日趨激烈，手機(jī)價格戰(zhàn)愈演愈烈，他們迫切希望能賺取多家通信運營商的代理酬金，來彌補嚴(yán)重滑坡的手機(jī)銷售利潤。這些為通信運營商進(jìn)入手機(jī)銷售提供了市場條件。