“三網(wǎng)融合”中的廣電業(yè)跨界風(fēng)險(xiǎn)釋因

          所謂國(guó)內(nèi)傳播媒介的“跨界”運(yùn)行，有意義不同的兩個(gè)層面指向：一是指?jìng)鞑シ?wù)的擴(kuò)展，比如在原有文字傳播的基礎(chǔ)上，添加了音視頻服務(wù)等，或者在原來(lái)單一紙介載體上，增加了數(shù)字化移動(dòng)化電子載體樣式；另一是傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入其他非傳媒行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)行。換言之，前者是在傳媒業(yè)內(nèi)部打破各機(jī)構(gòu)之間分工壁壘的“跨界”，在一定程度上仍屬于“內(nèi)部洗牌”；后者則是進(jìn)入了開(kāi)放式的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)的跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)廣播電視業(yè)而言，這兩種層次不同的“跨界”，都將面臨風(fēng)險(xiǎn)。

　　廣電結(jié)構(gòu)“重心上移”與跨界準(zhǔn)備

　　首先來(lái)看廣電行業(yè)自身的調(diào)整。集中與放權(quán)是廣電業(yè)結(jié)構(gòu)改革中的一對(duì)基本矛盾。近5年來(lái)，國(guó)內(nèi)單立廣播電臺(tái)或電視臺(tái)的數(shù)量一直在減少，而廣播電視合臺(tái)數(shù)量穩(wěn)定增加，頻率頻道的數(shù)量也在持續(xù)上升。這表明行業(yè)的集中化趨向加強(qiáng)。鑒于廣播電視合臺(tái)以往多為地縣級(jí)臺(tái)站，且多數(shù)主要擔(dān)當(dāng)轉(zhuǎn)播上級(jí)臺(tái)站節(jié)目的任務(wù)，國(guó)內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)近年在行業(yè)架構(gòu)上趨向整合收縮、重心上移的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)也不會(huì)大變；廣電機(jī)構(gòu)數(shù)量波動(dòng)，將繼續(xù)循上述趨勢(shì)在小幅范圍內(nèi)微調(diào)變化。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)變化雖然看似可以使得導(dǎo)向控制更直接和有把握，但實(shí)則將削弱整體行業(yè)扎根基層、直抵受眾的能力，存在“頭重腳輕”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　在“三網(wǎng)合一”決策的刺激下，不少地方廣電機(jī)構(gòu)動(dòng)作頻頻，似可看作是行業(yè)整體跨界出擊前的自我整合和強(qiáng)身準(zhǔn)備，而且多由實(shí)力強(qiáng)勁的大城市廣電機(jī)構(gòu)帶頭，如果把它們和2010年6月確定的國(guó)內(nèi)第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)(城市)名單對(duì)照，即可發(fā)現(xiàn)兩者重合度很高，顯出廣電行業(yè)戰(zhàn)略謀劃和未來(lái)動(dòng)向的深遠(yuǎn)考慮。

　　這些國(guó)內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)的整合和主動(dòng)“變身”，意在首先實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有傳播內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)整合頻率、頻道資源，統(tǒng)一規(guī)劃投入、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、節(jié)目交流和廣告經(jīng)營(yíng)；發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)合力，采用新技術(shù)、發(fā)展新媒體、實(shí)現(xiàn)廣播電視和新媒體的融合發(fā)展；同時(shí)打通產(chǎn)業(yè)鏈，不斷拓展發(fā)展空間，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，迎接臺(tái)網(wǎng)融合、三網(wǎng)融合的新挑戰(zhàn)，搶占“三網(wǎng)合一”后國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)的制高點(diǎn)。這正是2010年廣電行業(yè)拓展戰(zhàn)略最為重要的意圖和關(guān)鍵的舉措。

　　來(lái)自官方主流媒體的評(píng)論說(shuō)，在最終通過(guò)的三網(wǎng)融合方案中，廣電得以進(jìn)入電信領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)其三網(wǎng)融合設(shè)想，而電信進(jìn)入廣電領(lǐng)域的關(guān)鍵“閘口”，依然掌握在廣電手里。如果說(shuō)國(guó)家政策支持是跨界運(yùn)行的“通行證”，那么這并不等于萬(wàn)事大吉?？缃邕\(yùn)作還與環(huán)境條件、資深實(shí)力、資金實(shí)力、技術(shù)潛力、上下游產(chǎn)業(yè)銜接、市場(chǎng)情勢(shì)、法規(guī)配套、社會(huì)認(rèn)同、用戶心理等許多因素密切相關(guān)。

　　據(jù)廣電權(quán)威管理部門(mén)信息，在“三網(wǎng)融合”第一階段，廣電系統(tǒng)將面臨四大主要任務(wù)。它們是改造網(wǎng)絡(luò)，組建國(guó)家有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，建設(shè)IP電視和手機(jī)電視的集成播控平臺(tái)，以及建設(shè)和完善網(wǎng)絡(luò)信息安全的管理手段。上述整合舉措的意圖和積極效果無(wú)須多言，但是其中的欠缺和焦慮也不必諱言。廣電的調(diào)整可以說(shuō)仍屬本行業(yè)內(nèi)的自我整合做大，沒(méi)有涉及向報(bào)業(yè)等紙媒業(yè)進(jìn)軍，更沒(méi)有向電信業(yè)等拓展?？梢哉f(shuō)在廣電在傳媒業(yè)內(nèi)外，都沒(méi)有根本性的跨界動(dòng)作。面對(duì)三網(wǎng)合一，廣電急于要做的是先把廣播和電視整合起來(lái)，也把分散的小網(wǎng)整合起來(lái)；類似臨陣決戰(zhàn)方覺(jué)己方陣腳尚不穩(wěn)固。這是風(fēng)險(xiǎn)很大的事情。

　　“脆弱”的政策優(yōu)勢(shì)

　　“三網(wǎng)合一”試點(diǎn)方案明確提出，地方政府要成立“三網(wǎng)融合工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，其目的是要政府充當(dāng)打破廣電和電信之間行業(yè)隔閡的第三方管理機(jī)構(gòu)。但方案并未明確“小組”在法律操作上的權(quán)責(zé)細(xì)則。對(duì)于政府主導(dǎo)解決方案，有的人士并不看好，認(rèn)為行政干預(yù)色彩過(guò)重，認(rèn)為各地方政府的領(lǐng)導(dǎo)小組不外乎由各廣電局(廳)、經(jīng)信委、通管局等各部門(mén)聯(lián)合組成，面對(duì)垂直管理的廣電和電信企業(yè)，這種協(xié)調(diào)小組并無(wú)多大拍板權(quán)威。

　　廣電目前憑借“三網(wǎng)合一”機(jī)遇獲得跨界擴(kuò)展的良機(jī)，其最大和最堅(jiān)實(shí)的推進(jìn)優(yōu)勢(shì)在行政力量和內(nèi)容服務(wù)。行政力量的優(yōu)勢(shì)始終是自上而下層級(jí)式傳遞的。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)管理框架中，行政指令可以號(hào)令天下令行禁止，但是在開(kāi)放的和已經(jīng)相當(dāng)市場(chǎng)化的環(huán)境中，許多交易關(guān)系或者分散聚合，受經(jīng)濟(jì)的和利益的驅(qū)動(dòng)，呈橫向交換或自下而上的態(tài)勢(shì)互動(dòng)，平等談判、彼此協(xié)商或妥協(xié)成為常態(tài)和基本方式。

　　在這種情勢(shì)中，行政強(qiáng)力將受到制約，致使單靠行政意愿推動(dòng)的事情難以隨心所欲。此外，行政的優(yōu)勢(shì)往往還具有作用時(shí)間短、作用深度淺等缺陷；行政決策還因易于改變，遠(yuǎn)不如經(jīng)濟(jì)或利益關(guān)系之經(jīng)久和穩(wěn)定。假如指令性和自上而下的行政壓力，不是建立在水到渠成的成熟基礎(chǔ)上，很難獲得有關(guān)各方的積極配合以及社會(huì)心悅誠(chéng)服的響應(yīng)。

　　在內(nèi)容服務(wù)方面，廣電業(yè)的強(qiáng)勢(shì)在意識(shí)形態(tài)把關(guān)，其經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)集中在新聞、影視和娛樂(lè)傳播等方面。對(duì)這些優(yōu)勢(shì)需要辯證地看待。在新聞服務(wù)方面，除廣電外，報(bào)紙、通訊社、新聞性網(wǎng)站等其他新聞性傳播媒體同樣具有很強(qiáng)的提供新聞服務(wù)的能力，例如新華社和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手的手機(jī)報(bào)，就擁有廣泛的用戶群體和影響，看手機(jī)報(bào)成為了許多人的日常生活習(xí)慣。更何況市民記者、網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客微博等渠道和信源的開(kāi)放，使得任何壟斷和獨(dú)占新聞服務(wù)的難度越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。廣電(尤其是電視)雖然在新聞傳播方面有巨大的影響力，在意識(shí)形態(tài)正確等把關(guān)作用上地位關(guān)鍵，但其不可替代性現(xiàn)已被明顯削弱。即使在傳統(tǒng)媒介行業(yè)內(nèi)，報(bào)刊、通訊社和網(wǎng)絡(luò)等在數(shù)字技術(shù)支持下的競(jìng)爭(zhēng)咄咄逼人，隨時(shí)隨地伺機(jī)或正在闖進(jìn)廣電新聞、視頻服務(wù)的“后院”。此外，廣電還面對(duì)已經(jīng)高度開(kāi)放、全球性商業(yè)運(yùn)行的影視和娛樂(lè)服務(wù)業(yè)的挑戰(zhàn)；對(duì)此國(guó)內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)除了自制影視節(jié)目外，其播放的大量?jī)?nèi)容都需要市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

　　在這一層面，廣電的難題恐怕不是己方的“跨出”，而是來(lái)勢(shì)洶洶的各方“涌入”。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)和可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的情勢(shì)，廣電業(yè)的確需要冷靜客觀地評(píng)估手中“政策優(yōu)勢(shì)”的持久性和穩(wěn)定性價(jià)值，從而制訂長(zhǎng)期可持續(xù)穩(wěn)妥發(fā)展的規(guī)劃方案。取守勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)是被動(dòng)受攻，而取攻勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)則將決心和能力放在光天化日之下經(jīng)受檢驗(yàn)。

　　廣電業(yè)跨界的風(fēng)險(xiǎn)討論

　　目前，廣電跨界有若干風(fēng)險(xiǎn)難點(diǎn)。首先是計(jì)劃中的國(guó)家級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司具體方案尚在研究，其身份、屬性、職能等尚未正式對(duì)外明確。這是廣電業(yè)跨界的支點(diǎn)和起點(diǎn)。

　　據(jù)介紹，這個(gè)公司是直接由國(guó)家成立的大型國(guó)有文化企業(yè)，受?chē)?guó)家政策支持，享受?chē)?guó)家資金投入；股本融資可能向包括現(xiàn)有電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的所有國(guó)企開(kāi)放，但民間和外資資本準(zhǔn)入尚不會(huì)放開(kāi)；該公司作為廣電系統(tǒng)的一個(gè)市場(chǎng)主體來(lái)參與三網(wǎng)融合的工作，帶領(lǐng)全國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化、雙向化的改造，并在這個(gè)基礎(chǔ)上建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)。據(jù)上述情況推導(dǎo)，這個(gè)公司將是一個(gè)行政壟斷的超級(jí)行業(yè)國(guó)企，且與國(guó)家廣播電影電視總局有不少重復(fù)之處，與此前悄然退隱的地方與國(guó)家廣電影視集團(tuán)模式差別不大。這樣的國(guó)有行業(yè)獨(dú)家公司在作為“市場(chǎng)主體”代表時(shí)，與國(guó)家廣電總局代表整個(gè)行業(yè)與電信等方面就三網(wǎng)合一的合作與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題進(jìn)行談判亦無(wú)大的不同。反而有可能因?yàn)槌?jí)國(guó)企和政府主管機(jī)構(gòu)彼此分離而造成撞車(chē)或掣肘。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，跨行業(yè)之間的糾紛仲裁，往往通過(guò)法律手段和程序解決，而不是政府調(diào)解，而一切的基礎(chǔ)是法律法規(guī)系統(tǒng)。就此而言，面對(duì)的模糊和不確定性依然不少。

　　其次，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家首先發(fā)起的“三網(wǎng)合一”調(diào)整，是基于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的必然需要，整個(gè)變革調(diào)整是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要素完備的前提下，特別是私有產(chǎn)權(quán)制度和法規(guī)清晰的條件下進(jìn)行。而國(guó)內(nèi)三網(wǎng)合一，是在經(jīng)濟(jì)體制包括產(chǎn)權(quán)制度改革尚在進(jìn)行之中的環(huán)境下展開(kāi)。本質(zhì)上說(shuō)，三網(wǎng)合一是打破原有行業(yè)界限，允許競(jìng)爭(zhēng)在更廣的空間和更高的層面展開(kāi)，其核心目的是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的更加開(kāi)放，而不是相反。

　　在中國(guó)目前的情況下，廣電和電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，基本是國(guó)企與國(guó)企之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是左手和右手之間的比拼，爭(zhēng)執(zhí)中的矛盾必然導(dǎo)致向上尋求是非裁決，一切歸于中央政府的拍板。這點(diǎn)暫且不論。問(wèn)題是這種競(jìng)爭(zhēng)是否有利于社會(huì)和廣大消費(fèi)者。有研究者認(rèn)為：現(xiàn)在的三網(wǎng)，由于各自壟斷的慣性，服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)很差；在三網(wǎng)沒(méi)有合一的情況下，消費(fèi)者有時(shí)還可以有所挑揀選擇；一旦三網(wǎng)合一歸于某家，則可能意味消費(fèi)選擇的進(jìn)一步減少，消費(fèi)者利益的受損。

　　此外就具體產(chǎn)權(quán)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，也存在一系列問(wèn)題。例如，備受關(guān)注的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)實(shí)際仍是廣電媒體而非真正意義上的網(wǎng)絡(luò)電視，只不過(guò)強(qiáng)調(diào)的收視終端由電視轉(zhuǎn)向了電腦、手機(jī)。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的主體資源來(lái)自其母體中央電視臺(tái)，它的產(chǎn)權(quán)本質(zhì)應(yīng)是公產(chǎn)，提供免費(fèi)的公共服務(wù)是其責(zé)任。它一旦走向獨(dú)立，產(chǎn)權(quán)交易上的問(wèn)題如何解決。在當(dāng)今的改革中，常有拿公有資產(chǎn)作為“私有資本”進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易的，進(jìn)而據(jù)此向公眾二次收取費(fèi)用。因此，在若干基本問(wèn)題未得到適當(dāng)協(xié)調(diào)和解決的前提下，如果貿(mào)然搭起跨界的架勢(shì)，啟動(dòng)激進(jìn)舉措，有可能導(dǎo)致顯著提高社會(huì)運(yùn)行的公共成本，造成公共服務(wù)質(zhì)量下滑，催生風(fēng)險(xiǎn)極大的社會(huì)心理和運(yùn)作的波動(dòng)。

　　再次，廣電方面高層表示，未來(lái)的三網(wǎng)合一中，“只是在用戶端和計(jì)費(fèi)方面，廣電可以與電信來(lái)共同合作開(kāi)展”。在這方面，廣電的設(shè)想偏于樂(lè)觀。不過(guò)用戶端絕非等于“末端”，更非次要，不可撇在一邊置之不顧。國(guó)內(nèi)電信等未來(lái)的合作者和競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和所掌握的資源不可小覷。國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大、增量可觀的現(xiàn)有終端用戶群不太可能輕易放棄電信服務(wù)，它們手中終端的未來(lái)的研制、生產(chǎn)、銷售和升級(jí)等環(huán)節(jié)，也不在廣電的掌握之中，而電信的無(wú)線和終端兩大優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)三網(wǎng)合一和“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)”的信息服務(wù)中，占據(jù)關(guān)鍵地位。三網(wǎng)合一對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，就是用一根線(或無(wú)線)和一件電器完成打電話、上網(wǎng)、看電視以及更多的事情。終端用戶并不樂(lè)意因?yàn)閺V電或電信服務(wù)商之間的爭(zhēng)斗，而頻繁改換或調(diào)整他們現(xiàn)行使用，甚或“生活”習(xí)慣。因此，沒(méi)有穩(wěn)固掌握上下游的“內(nèi)容把關(guān)人”的廣電機(jī)構(gòu)如欲跨界運(yùn)行，必然面對(duì)巨大的未知風(fēng)險(xiǎn)，這是需要審時(shí)度勢(shì)認(rèn)真計(jì)議的。

　　最后，進(jìn)入三網(wǎng)合一領(lǐng)域，財(cái)力是重要資源，盡管技術(shù)也至關(guān)重要。從全國(guó)來(lái)看，廣電行業(yè)其行業(yè)規(guī)模和盈利能力(即使在行業(yè)尚不開(kāi)放的情況下)并不突出。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年廣電行業(yè)收入來(lái)源偏單一，年度最大宗收入是廣告，年均遞增幅度為13.6個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)同期全國(guó)GDP增幅。但是對(duì)比電信等其他實(shí)力行業(yè)，廣電在資金和收入規(guī)模上仍有較大差距。因此，廣電機(jī)構(gòu)在新一輪三網(wǎng)合一的運(yùn)行中的任何大動(dòng)作，都不得不強(qiáng)烈依靠中央和各級(jí)政府力度強(qiáng)大的資金支持。這將引出嚴(yán)重的“財(cái)政輸血”式發(fā)展困局及眾多復(fù)雜而尷尬的問(wèn)題。對(duì)比廣電和電信，后者不但在總體實(shí)力上，而且在行業(yè)開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也要略優(yōu)于前者，廣電業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)并不突出。

　　機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)總是牽手同行。欲抓住機(jī)遇且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就需要縝密思考，知己知彼，精心準(zhǔn)備。在上世紀(jì)八九十年代，許多國(guó)內(nèi)主流媒體機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入非媒體行業(yè)投資興辦各類商業(yè)實(shí)體，以期獲得可觀的收入回報(bào)，結(jié)果絕大部分鎩羽而回血本無(wú)歸。其背后的原因是，看似盈利能力頗強(qiáng)的傳媒機(jī)構(gòu)一旦走出本行業(yè)壟斷保護(hù)天地，卻完全無(wú)力經(jīng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的嚴(yán)肅考驗(yàn)。前幾年，國(guó)內(nèi)的廣電集團(tuán)化熱潮，在一番鑼鼓喧囂之后悄然收?qǐng)?，其毛病也在用行政力而不是依?jù)市場(chǎng)規(guī)則來(lái)改組行業(yè)格局。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，歷史的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)不可忽視。當(dāng)前面對(duì)三網(wǎng)合一的趨勢(shì)與局面，有關(guān)各行業(yè)其實(shí)都同時(shí)面臨“走出去”和“讓進(jìn)來(lái)”的問(wèn)題。這正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則。積極和智慧的態(tài)度應(yīng)是自強(qiáng)與開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)與兼容并舉，在爭(zhēng)優(yōu)與磨合過(guò)程中不斷發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，修補(bǔ)短板，以求長(zhǎng)期良性的生存與發(fā)展。